A todo momento, Lucas Moutinho, 32, tenta emplacar na entrevista para a coluna o slogan da Rexona para a Copa do Mundo. É o principal evento patrocinado pela Unilever, multinacional dona da marca, desde que foi iniciado o foco de investimentos em futebol.

No caso do gerente de marketing, será também o principal momento de sua trajetória. O publicitário entrou na Unilever como estagiário. A partir do início do torneio, ele coordena uma equipe de 20 pessoas e uma estratégia que conta com Vinicius Junior, Ronaldo Fenômeno e cerca de 4.000 influenciadores digitais.

A Rexona está colocando na Copa mais de 50% do seu orçamento de marketing deste ano. Quais são as métricas para medir o sucesso do investimento? É uma decisão muito estratégica. Há sempre risco, mas o plano é muito grande, a conexão cultural é enorme e a gente acredita que vale este tipo de investimento. É uma plataforma que a gente ativa há muito tempo e temos muitas iniciativas acontecendo. Já tivemos Copa América [de 2024], Libertadores, teremos a Copa feminina [de 2027]. Só que o Mundial deste ano transforma tudo em algo dez vezes maior. É uma aposta que passa por quanto vamos vender a mais no mercado, quanto vamos crescer no market share. O quanto a nossa conexão emocional vai crescer por estar presente no torneio.

Quais são os números pretendidos de venda e de market share? São dados que não podemos abrir no momento.

Como um desodorante obtém relevância permanente dentro de território historicamente dominado por marcas esportivas e de bebidas? A gente está presente no esporte há muito tempo. Há uma associação emocional que buscamos. Mas esta não é uma construção de curto prazo. É uma relação diferente da cerveja, por exemplo, que você pode beber mais na hora do jogo, mas não vai usar mais desodorante. Nossa expectativa é criar conexão de longo prazo, com maior poder de persuasão da marca.

Além do Vinicius Junior, a Rexona terá o Ronaldo Fenômeno como embaixador, o que parece uma estratégia de conexão entre gerações. Sim. A ideia é que o Vini representa o jogador de hoje em dia. A gente quis trazer para esta campanha um nome que fosse icônico, mas que trouxesse uma geração que viu o Brasil no auge. E agora temos o Ronaldo como torcedor. A gente busca nomes que sejam globais e o Vini tem uma história de superação. É parte de uma construção de longo prazo. Se fosse um trabalho pontual, não haveria tanta ligação, mas ele está no terceiro ano [de patrocínio], então a ligação é mais forte.

Nesse aspecto, faz sentido fazer embalagem colecionável de desodorante, como a Rexona faz com Ronaldo e Vinicius Júnior? Já tivemos iniciativas anteriores nessa área. Tivemos colaboração com Anitta, com [o grupo] Now United e vimos a força dessas collabs. Temos também a taça da Copa do Mundo.

Quais são as principais apostas da Rexona em ativações da marca?  A mais representativa será com Ronaldo na final. Sorteamos dez clientes e vamos fazer um churrasco no dia da decisão em um rooftop em Nova York com a presença dele, imagem no telão da Times Square… Temos 4 milhões de embalagens que oferecem oito milhões de figurinhas. Temos cerca de quatro mil influenciadores produzindo conteúdo, desde os maiores até os nanos, que estão no mundo do futebol e têm entre 15 mil e 20 mil seguidores.

No próximo ano, a Unilever também estará como patrocinadora da Copa do Mundo feminina. Já há planos?  A estratégia é parecida nos pilares, nos pontos de venda, nas experiências. O que muda é que somos o país-sede. Isso altera a dinâmica cultural. A nuance de estarmos no nosso país. É o grande planejamento que temos. Se agora teremos dez torcedores na final, na Copa feminina a disponibilidade será maior ainda. Conseguiremos levar isso para o brasileiro independentemente de onde mora.

Raio-X

Lucas Moutinho, 32

1994, São Paulo

Formado em publicidade e marketing na ESPM, entrou na Unilever em 2014, como estagiário. Fez toda a carreira na empresa. No início de 2023, assumiu a gerência de marketing da Rexona.

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