“Abrem-se as cortinas e começa o espetáculo!” O bordão celebrizado por Fiori Gigliotti (1928-2006) tornou-se a marca registrada dos milhares de partidas de futebol narradas pelo famoso locutor paulista. Para ele, o bailado dos atletas e a atmosfera do campo assemelhavam-se ao “carrossel de emoções” proporcionado pelas atrações das casas de shows. Porém, se os jogadores contavam com um gramado verde-esmeralda, uniformes impecáveis e todas as condições para performar sua arte, o distinto público passava um baita sufoco nas cadeiras e arquibancadas. Acomodações pouco ou nada ergonômicas e opções de lanches e bebidas de qualidade duvidosa faziam com que a experiência de assistir a um jogo fosse um espetáculo pela metade.

Gigliotti não acompanhou a transformação dos estádios em arenas e espaços para shows, nos quais o drible, a bela jogada e o chute de efeito continuam sendo a atração principal, mas não a única. “A cultura em torno do futebol mudou muito depois da Copa do Mundo de 2014. Hoje, os torcedores querem desfrutar de serviços de qualidade e, quando não se sentem bem atendidos, recorrem aos órgãos de defesa do consumidor”, diz Lênin Franco, sócio-di­retor da agência 94 Marketing & Football.

Um dos efeitos mais evidentes da guinada para longe do modelo raiz é a transformação dos estádios e arenas em lugares para onde se vai não apenas a fim de torcer por um time ou assistir a um show, mas também para comer e beber — inclusive em grande estilo. No Brasil, o segmento de catering (refeições consumidas em eventos) cresce a uma taxa média de 7,5% ao ano, devendo movimentar cerca de 25 bilhões de reais em 2030, de acordo com a consultoria MarkNtel Advisors. Apesar de não existir levantamento específico sobre o setor de A&B (alimentos e bebidas) nas arenas esportivas e megashows, o surgimento de grandes empresas especializadas em atuar nesses espaços demonstra que esse é um filão promissor.

Trata-se de um negócio que cresce junto com a reconfiguração de estádios e arenas, com o aumento no número de camarotes e a criação de lounges e pistas VIPs, cujo foco são os clientes corporativos. Esse movimento também se refletiu no cardápio: o cachorro-quente e a cerveja continuam lá, só que agora ao lado de opções variadas de bebidas, snacks e refeições, capazes de saciar até os paladares mais sofisticados. “A qualidade do serviço oferecido no Brasil se assemelha à existente na Europa e nos Estados Unidos”, diz Mark Zammit, fundador e presidente da GSH Live. O empreendedor migrou para esse setor por acaso: após desligar-se da L’Oréal, na qual fez carreira como executivo, ele foi sondado para ser o operador local da parceira da Fifa responsável por A&B nos camarotes montados na Copa de 2014.

Desde então, a GSH Live só fez crescer. Atuou nos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016, operou em dois estádios na Copa de 2018, na Rússia, e ganhou a concorrência para atender o Estádio da Luz, em Lisboa, do Benfica. Por aqui, seus principais clientes são a Arena MRV, em Belo Horizonte, e o Nubank Parque (novo nome do antigo Allianz Parque), casa do Palmeiras em São Paulo. Nesse último, Zammit vem testando um modelo de verticalização: desde o cardápio premium até o serviço de ambulantes nas arquibancadas, passando pela operação de três restaurantes de alto padrão que podem ser frequentados também em dias sem jogos. Quando há partidas, eles se tornam camarotes premium.

Outro que enxergou uma grande oportunidade de negócios nessa área foi o cearense Gustavo Feitosa, fundador da Grand Bares & Eventos. Graduado em administração de empresas, até 2013 sua principal atividade profissional foi no cargo de gestor administrativo da Associação Cearense de Magistrados, em Fortaleza. A experiência em eventos se limitava a demandas esporádicas. A expectativa de ganhos com a Copa de 2014 fez com que Feitosa se concentrasse integralmente no segmento de alimentos e bebidas. “Assumi o catering do Castelão sem a garantia de que participaria da Copa”, afirma Feitosa. Ao final, deu tudo certo e o “selo Fifa” se tornou uma vitrine para a marca, que hoje desponta como a maior do setor em número de estádios atendidos: oito no total, espalhados pelo Nordeste.

Operar um empreendimento de A&B em bases diárias em locais com picos de demanda, como são os estádios de futebol, não é uma tarefa simples. Se a adesão ao “padrão Fifa” elitizou o esporte, como apontado em diversos estudos, por outro lado, fez com que o torcedor se tornasse mais exigente. O que não mudou é a paixão pelo esporte (ou pelos artistas que lotam as arenas) e a disposição para empenhar nela parte do orçamento pessoal. “Oito de cada dez brasileiros que gastam com futebol fazem isso todos os meses”, diz Aline Vieira, especialista do birô Serasa Experian em educação financeira, citando pesquisa realizada em parceria com a Opinion Box.

Nessa conta estão ingressos para jogos, compra de camisas e outros produtos licenciados, mensalidades de streaming ou pay-per-view e alimentação no estádio, por exemplo. Junto com o gasto vem a exigência. Os integrantes da geração Z, nascidos no período 1995-2010, por exemplo, são bem ativos na hora de mostrar seu descontentamento com o serviço nos estádios. “O celular se tornou uma arma. Qualquer desacordo, ou frustração, é registrado em vídeo postado nas redes sociais”, diz Franco, da 94 Marketing & Football. Um dos episódios pitorescos nessa linha, segundo ele, foi a “revolta do tropeiro”, protagonizada por um torcedor que foi ao Instagram reclamar da falta de torresmo no prato icônico da gastronomia mineira vendido na Arena MRV.

Se, por um lado, as ferramentas digitais amplificam a voz dos consumidores, por outro, têm sido aliadas das empresas de catering. Os dados extraídos de plataformas como o programa sócio-torcedor, os mapas de calor mostrando a movimentação do público nas diversas áreas e horários e a utilização de plataformas de inteligência artificial têm possibilitado tornar o serviço mais eficiente: redução de filas, ajustes no cardápio e até otimização da precificação de acordo com o espetáculo (jogo ou show). “Quando assumimos o Castelão, havia apenas oito bares para atender a um setor que comportava cerca de 14 000 pessoas. As inevitáveis filas acabavam inibindo o consumo, especialmente o de bebidas”, afirma Feitosa.

Como esse item representa 60% das vendas nos estádios operados pela Grand Bares, a solução veio com a criação de um serviço volante de compra de fichas, a instalação de totens de autoatendimento e um cartão pré-pago para o sócio-torcedor que dá acesso a bares e espaços exclusivos. Além disso, para ampliar o cardápio de refeições, foi criada uma praça de alimentação na qual atuam marcas regionais, em um sistema semelhante ao dos shoppings.

O crescimento do segmento de A&B nas arenas e nos estádios abriu espaço para investidores independentes. Um deles é o paulistano Felipe Flores, que comanda o Camarote Premium MorumBIS. “Mais do que nunca, os torcedores enxergam a ida ao estádio como uma experiência que, independentemente da atração, deve entregar qualidade”, diz ele, que no ano passado abriu o restaurante Las Patas, de comida ibérica, na casa do São Paulo. Nos dias de shows, o Las Patas funciona como camarote VIP com acesso à pista. Os pacotes de serviços, incluindo ingresso, alimentação e bebidas, variam de 800 a 4 000 reais por pessoa. As cortinas nos estádios de futebol continuam se abrindo, só que, agora, para todo tipo de espetáculo e público — e para todas as fomes e sedes.

Publicado em VEJA, maio de 2026, edição VEJA Negócios nº 26