O governo Lula (PT) priorizou anúncios para Rio de Janeiro e Minas Gerais ao longo dos últimos meses em anúncios publicitários nas plataformas Facebook e Instagram, da Meta. Os dois estados responderam por 42% dos R$ 5,7 milhões gastos em impulsionamentos que citam a localização dos usuários de outubro de 2025 a 14 de abril deste ano.

A divulgação de anúncios que citam estados, cidades e até bairros foi o foco da publicidade digital da equipe do presidente, representando 25% dos R$ 23 milhões gastos nas plataformas no período analisado. O maior investimento mensal no tema ocorreu em dezembro, quando foram gastos R$ 2,5 milhões.

Além de campanhas voltadas para regiões específicas, a publicidade do governo Lula na Meta também envolveu temas como isenção do Imposto de Renda para quem ganha até R$ 5.000 (21% do total gasto na Meta), segurança pública (15,8%), enfrentamento à violência contra mulheres e crianças e o fim da escala 6×1 (4,5% cada).

Os anúncios direcionados a regiões específicas buscam oferecer serviços públicos ou divulgar obras federais nos locais. Há conteúdos que mostram, por exemplo, a ampliação da via Dutra, rodovia que liga Rio de Janeiro e São Paulo, ou difundem o programa Governo do Brasil na Rua, que monta tendas de atendimento à população em capitais, como Campo Grande (MS), e Vitória (ES), além de bairros como Heliópolis, em São Paulo.

Também há conteúdos que exaltam determinados estados e divulgam ações genéricas. “Quando o Rio Grande do Sul avança, o Brasil inteiro avança junto. O Brasil é dos gaúchos”, diz um. “O Brasil é dos cearenses! O Governo do Brasil tá melhorando a vida de milhares de cearenses!”, aponta outro.

Nos últimos meses, o governo Lula fez anúncios direcionados a 21 estados e o Distrito Federal, mas o valor gasto varia. Rio e Minas são os únicos que ultrapassam R$ 1 milhão.

Para Natalia Mendonça, professora de marketing político da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), o investimento em anúncios nas redes busca “alcançar o cidadão em momentos diferentes e nos ambientes em que ele frequenta”. Ela considera que os valores “não fogem da lógica pelo tamanho do Brasil”.

“[A segmentação] direciona mensagens mais específicas para cada um desses públicos, o que melhora a taxa de conversão, que nesse caso é visualização e engajamento maiores”, diz.

Mendonça destaca que não há nada que impeça o governo de priorizar algum estado na publicidade, mas avalia que a escolha por Minas e Rio pode estar ligada à busca por melhorar o desempenho de Lula nesses estados.

Segundo e terceiro maiores colégios eleitorais do país, respectivamente, Minas e Rio são também estratégicos na campanha de reeleição de Lula e têm palanques estaduais com cenários distintos.

Em Minas, segundo a última pesquisa Genial/Quaest, o senador Cleitinho Azevedo (Republicanos), próximo do bolsonarismo, aparece à frente na corrida ao governo. No cenário que considera dez nomes na disputa, tem 30%, seguido do ex-prefeito de Belo Horizonte Alexandre Kalil (PDT), com 14%, de Rodrigo Pacheco (PSB), com 8%, e do governador Mateus Simões (PSD), com 4%. Sem um nome forte do PT, a intenção de Lula era apoiar Pacheco.

No Rio, a última pesquisa Genial/Quaest apontou o ex-prefeito Eduardo Paes (PSD), que prometeu apoiar Lula, liderando para o governo, com 34%, seguido do pré-candidato bolsonarista Douglas Ruas (PL), com 9%, e do ex-governador Anthony Garotinho (Republicanos), com 8%. Apesar de Paes ter se comprometido com o atual presidente, o partido dele terá Ronaldo Caiado como candidato ao Planalto.

Um dos anúncios mais caros sobre estados e municípios foi veiculado em dezembro e focou o Rio.

“O Governo do Brasil está cuidando direitinho do Rio. O estado bateu recorde de cirurgias eletivas pelo SUS e está brilhando com a duplicação da Serra das Araras. Em janeiro, milhares de cariocas vão ter Imposto de Renda zero”, diz.

A postagem foi veiculada no Instagram e no Facebook por menos de uma semana e custou cerca de R$ 300 mil.

Em Minas, o auge do investimento ocorreu em março. “Transformação da BR-381, Complexo Maracanã e mais: são várias obras do Governo do Brasil que vêm pra melhorar Minas Gerais”, diz um conteúdo.

A postagem custou R$ 175 mil e ficou dez dias no ar.

Parâmetros técnicos e legislação

Questionada, a Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República) afirmou que “a distribuição de investimentos em publicidade é orientada por parâmetros técnicos e observa rigorosamente a legislação vigente”.

A secretaria disse que decreto de 2008 estabelece como diretriz a “valorização dos elementos simbólicos da cultura nacional e regional” na publicidade e negou relação dos anúncios com as eleições e que estados estejam sendo priorizados em detrimento de outros.

“As ações de comunicação com segmentação regionalizada de conteúdo e de mídia são realizadas para todas as unidades da Federação. A distribuição de investimentos segue os parâmetros estabelecidos pela instrução normativa nº 2 de 2023, que observam fatores como cobertura geográfica, volume populacional e cronograma de implementação de políticas públicas em cada localidade, entre outros”, afirmou.

O governo também disse que o reforço da publicidade nas redes “reflete os novos hábitos dos brasileiros na hora de buscar informações” e defendeu que cabe à Secom “dar amplo conhecimento à sociedade sobre políticas, programas e serviços do Poder Executivo”, além de “divulgar direitos dos cidadãos, estimular a participação social e disseminar informações de interesse público”.

Segunda categoria com mais financiamento, a promoção da isenção do IR teve pico de gasto em fevereiro, coincidindo com o início da isenção, que apareceu nos contracheques do mês, e com a consolidação de Flávio Bolsonaro (PL-RJ) como opositor de Lula na corrida presidencial.

Após a divulgação de projeções que mostraram crescimento de Flávio, aliados de Lula disseram à Folha que esperavam que a isenção tivesse tido mais impacto na popularidade.

“Você já olhou o seu contracheque? Quem ganha até R$ 5.000 por mês está livre do Imposto de Renda. É a primeira vez na história que isso acontece!”, afirma o impulsionamento mais caro sobre o tema.

O anúncio foi divulgado durante 25 dias e gerou 1 milhão de impressões a partir de um investimento de ao menos R$ 300 mil.

O mês também registrou o recorde geral no gasto com anúncios na Meta no período: R$ 4,8 milhões para impulsionar 212 conteúdos.

A análise considerou os dados da Biblioteca da Meta sobre anúncios da página Governo do Brasil que receberam impressões de 1º de outubro a 14 de abril, o que também inclui postagens veiculadas no fim de setembro.

Os gastos com impulsionamento sobre o tema podem ser ainda maiores, pois a Meta não divulga o valor exato, mas um intervalo de preços. A Folha considerou o menor valor gasto. A classificação dos anúncios foi feita a partir de palavras-chave que identificam os temas principais.