Uma nova pesquisa elaborada pelo Instituto Z, núcleo de pesquisa da consultoria Trope-se, aponta que a presença das marcas na Copa do Mundo — que se dará entre 11 de junho e 19 de julho — segue massiva, mas pouco efetiva em relação ao engajamento da Geração Z. Segundo o estudo, 82% das ações e experiências dos anunciantes não possuem engajamento real: 59% dos respondentes nunca participou e 23% sequer se lembra se participou ou não. Os dados foram divulgados com exclusividade a Veja Negócios.

Para Paula Cisneiros, head de pesquisa do InstitutoZ, o cenário pode ser mudado pelas próprias marcas, com estratégias gerais para atrair e fidelizar esse público. “O que a Geração Z mais valoriza é a autenticidade, característica farejada muito facilmente pelos jovens”, afirma. “Então, as marcas não podem ‘forçar a amizade’. Forçar um linguajar jovem, ter um humor não espontâneo e ignorar o público feminino são exemplos de ações que os afastam.”

Quanto à percepção das campanhas durante a preparação para o evento, a Geração Z as observa majoritariamente no ambiente digital. As redes sociais lideram com 81%, seguidas por TV e streaming, com 67%. Influenciadores aparecem em terceiro lugar, com 28%, à frente de publicidade em rua (23%), bares e eventos (18%) e plataformas de apostas ou games (15%). Ainda assim, 6% afirmam não reparar em ativações de marca durante o período.

Preferências

Na construção de lembranças dos jovens entre 17 e 30 anos, Nike (47%), Adidas (37%) e Coca-Cola (32%) seguem como as marcas mais associadas à Copa do Mundo. Já entre os formatos que mais despertam interesse, as coleções limitadas lideram com 42%, seguidas por conteúdos com propósito social ou ambiental, com 32%, e sorteios, com 31%.

A pesquisa indica que a preferência por coleções exclusivas reforça o valor da identidade e da diferenciação para essa geração, que tende a se engajar mais com iniciativas que oferecem pertencimento e expressão individual, inclusive em meio a eventos mundiais.

Cisneiros explica que a Geração Z é a que mais influencia outras gerações, além de ser a que mais produz e consome conteúdos, publicitários ou não. “Ela gasta dinheiro com propósito, movimenta a influência e tem seus valores alinhados, determinando o que é bom ou não. Com isso, as marcas podem ser facilmente esquecidas”, diz a especialista. Nesse contexto, ela reforça a importância de as marcas cultivarem o diálogo com os jovens durante todo o ano — não somente na Copa — e não ignorá-los em futuras campanhas.