Por décadas, o grupo francês LVMH converteu o desejo de exclusividade em uma máquina de gerar riqueza. Dono de Louis Vuitton, Dior, Tiffany, Bulgari, Moët & Chandon e Hennessy, entre outras marcas, reúne 75 maisons e chegou ao posto de empresa mais valiosa da Europa. O auge ocorreu em 2023, quando sua cotação no mercado ultrapassou 450 bilhões de euros, embalada pela expansão do consumo de luxo após a pandemia. Desde então, porém, o brilho diminuiu. A capitalização do grupo recuou para 203 bilhões de euros, uma queda de mais de 50% em pouco mais de três anos. Depois de um longo período de vendas em alta e reajustes sucessivos de preços, as grandes grifes agora enfrentam consumidores mais criteriosos, o enfraquecimento da demanda chinesa e o desafio de encontrar novos caminhos para crescer.

A primeira ruptura veio dos próprios consumidores. Depois de anos ampliando sua base e atraindo milhões de novos clientes, o mercado de luxo viu parte desse público desaparecer. De 2022 a 2025, o número de compradores no mundo recuou de cerca de 400 milhões para 340 milhões, uma queda de 15%, segundo a consultoria americana Bain. O afastamento ocorreu sobretudo entre os consumidores aspiracionais, que compram ocasionalmente uma bolsa, um relógio ou uma peça de grife. Ao mesmo tempo, algumas das principais marcas elevaram os preços de 50% a 70% desde 2019, tornando os produtos menos acessíveis. Com isso, as grifes passaram a depender de uma parcela menor e mais abastada da clientela. “O problema é que essa concentração reduz o espaço para crescimento e torna mais difícil repetir o ritmo de alta da última década”, diz Achim Berg, da consultoria alemã de moda Fashion Sights.

A mudança tornou mais evidente uma diferença que o crescimento do setor ajudava a encobrir: o luxo está longe de ser um mercado homogêneo. Grifes que preservaram uma percepção mais forte de exclusividade, como Hermès e Brunello Cucinelli, atravessam a desaceleração em situação mais confortável. Gucci e Burberry, por sua vez, perderam força, pressionadas por uma exposição maior aos consumidores aspiracionais e por dificuldades para renovar o apelo de suas marcas. A geografia do consumo também se alterou. A China, um dos motores da expansão na última década, passou a pressionar os resultados em meio à prolongada crise imobiliária e à maior cautela dos consumidores locais. Os Estados Unidos, em contrapartida, ganharam importância, com mais compras de artigos como joias. Nos catálogos da LVMH, o contraste se evidenciou com o recuo de moda e artigos de couro, enquanto relógios avançaram. “Marcas posicionadas no topo da pirâmide do luxo estão apresentando desempenho superior”, afirma Luca Solca, consultor da Bernstein Research, uma casa americana de análise de investimentos.

Esse não é o caso da LVMH, que encerrou 2025 com receita de 81 bilhões de euros, queda de 5% versus 2024, enquanto o lucro recuou 13%, para — ainda invejáveis — 11 bilhões de euros. A principal pressão veio da divisão de moda e artigos de couro, que abriga Louis Vuitton e Dior e responde por quase metade do faturamento. O primeiro semestre de 2026 trouxe sinais de estabilização, mas ainda não uma recuperação consistente. É nesse ambiente que a sucessão de Bernard Arnault, de 77 anos, ganha importância. O empresário e principal acionista do grupo preparou os cinco filhos para ocupar posições de comando, mas a ascensão de herdeiros com ambições próprias alimenta uma disputa silenciosa pelos rumos do conglomerado. Arnault afirma que pretende permanecer à frente da LVMH por mais oito anos. Até lá, terá de enfrentar dois desafios que se confundem: repor os negócios na rota de crescimento e preparar a passagem do poder para a nova geração.

Uma pista sobre o caminho que o grupo poderá seguir vem de Frédéric Arnault, o quarto dos cinco filhos do empresário, que assumiu o comando da Loro Piana, grife italiana de propriedade da LVMH reconhecida por peças discretas e matérias-primas nobres, como caxemira e lã de vicunha. Ele defende uma lógica que contrasta com a expansão acelerada dos últimos anos: resistir à tentação de vender mais apenas porque existe demanda. Para preservar a sensação de raridade, a grife limita deliberadamente a oferta de alguns produtos, como o mocassim White Sole, vendido por cerca de 1 000 euros. Depois de anos aumentando preços, multiplicando lojas e conquistando novos consumidores, o luxo chega a uma encruzilhada: precisa voltar a parecer raro sem abrir mão da escala que o transformou em uma indústria global.

Publicado em VEJA de 18 de setembro de 2026, edição nº 3013