O Nubank está investindo pesado para colocar Lionel Messi, a Fórmula 1 e uma tropa de influenciadores a serviço de sua nova fronteira de crescimento. A estreia do banco digital nos Estados Unidos, anunciada neste mês, vem acompanhada de uma ofensiva de marketing que combina alguns dos ativos mais valiosos do esporte mundial, eventos em Miami e uma campanha com creators americanos. A estratégia ganhou força justamente quando os gastos do grupo com publicidade aceleraram.

No primeiro semestre, o Nu desembolsou 145,5 milhões de dólares com branding e publicidade, segundo documentos enviados à SEC. O valor é 53% superior aos 95,2 milhões de dólares registrados no mesmo período do ano passado. Consideradas todas as despesas de marketing, a conta chegou a 166,3 milhões de dólares, alta de 49%. Os números são globais e a companhia não informa quanto foi destinado especificamente aos Estados Unidos, mas a escalada coincide com a preparação da entrada no país.

Um dos maiores outdoors dessa estratégia está em Miami. Em março, o Nubank tornou-se principal parceiro do Inter Miami e batizou de Nu Stadium a nova casa do clube de Lionel Messi. A parceria foi anunciada pela própria empresa como parte do avanço internacional nos Estados Unidos. Messi, capitão do time, segue funcionando como um ativo de exposição global para a marca — na semana passada, chegou à marca de 100 gols pelo clube justamente no Nu Stadium.

A outra vitrine está sobre quatro rodas. Desde o início deste ano, o Nu é parceiro oficial da Mercedes-AMG Petronas na Fórmula 1, com exposição da marca em uma categoria que reúne, segundo a companhia, 827 milhões de fãs no mundo. Ao anunciar o acordo, o próprio Nubank destacou os Estados Unidos entre os mercados em que pretendia aumentar o reconhecimento da marca.

Mais recentemente, a ofensiva chegou aos influenciadores. Kim Farrell, diretora global de marketing do Nu e ex-executiva do TikTok, anunciou publicamente a busca por um grande grupo de creators para um programa em Miami, com experiências ligadas à marca e oportunidades remuneradas. A seleção buscava perfis de finanças, negócios, viagens, carreira, família e empreendedorismo. A movimentação resultou numa sequência de conteúdos publicados por influenciadores durante o lançamento americano.

O uso de creators não é exatamente uma experiência nova para o banco. Em 2025, o Nu trabalhou globalmente com 149 criadores de conteúdo. Eles produziram 399 posts em seus próprios canais e outros 715 para os perfis da companhia. Segundo dados apresentados pelo banco à SEC, esse conteúdo alcançou mais de 116 milhões de impressões e 2,9 milhões de interações, com taxa de engajamento de 2,5%.

A estratégia cria um contraste curioso com uma das principais vantagens competitivas que o Nubank costuma atribuir ao próprio modelo: crescer sem depender excessivamente da compra direta de clientes. A companhia diz que uma parcela significativa de sua base historicamente chegou organicamente, pelo boca a boca ou por indicações não remuneradas. Ao detalhar sua estratégia internacional neste ano, o banco voltou a dizer que pretende construir confiança e familiaridade com a marca nos novos mercados, inclusive nos Estados Unidos.

É justamente aí que Messi, a Mercedes e os influenciadores entram na equação. O Nubank já soma cerca de 140 milhões de clientes no Brasil, México e Colômbia e agora tenta reproduzir parte desse efeito de rede num mercado em que sua marca ainda precisa ser apresentada do zero. A aposta, ao menos nesta primeira etapa, parece menos em comprar cada nova conta individualmente e mais em gastar pesado para que milhões de americanos saibam quem é o Nu antes de decidirem abrir uma.